O nexo tem o verdadeiro dom de transformar simples hipóteses em verdades praticamentes absolutas, de tornar histórias fantasiosas em verdadeiras lendas urbanas, de transformar características escondidas em diferenciais relevantes de produtos.

Uma boa história bem contada pode mover montanhas. Dai a importância do chamado Storytelling em marketing. Formular e contar histórias é um exercício de nexo puro. É a forma como nosso cérebro aprendeu a receber e transmitir informações desde que o homem se reunia ao redor do fogo no interior das cavernas.

Uma mentira que faz sentido já está no meio do caminho para se tornar verdade. Epifania é aquele exato momento de estalo em que passamos a perceber com total clareza algo que até então nos passava despercebido. E, sempre que uma afirmação for capaz de causar a tal epifania, suas chances de se tornar uma verdade inconteste se multiplicam.

A história do marketing está cheia de casos de epifania, geralmente associado ao que convencionamos chamar de “idéia nexial”, ou aquelas idéias realmente capazes de provocar ação.

Epifania é o certificado de qualidade do nexo. É ela que faz a diferença entre “idéias nexiais”, que geram ação efetiva, e “idéias legais”, que provocam lembrança de marca, simpatia, sorrisos, vão bem em qualquer pesquisa, mas não fazem acontecer.

A neurociência nos apresenta hoje o que chamamos de matriz da tomada das decisões, a partir da qual temos baseado nossos estudos sobre o nexo.

Por dedução: é a decisão baseada em análise de informações disponíveis, sejam pesquisas, relatórios ou observações de campo, num processo calcado em lógica e consciência de causa e efeito. Trata-se de um processo decisório controlado e de forte influência racional.

Por Generalização: é a decisão baseada em tendência percebida do mercado, naquilo que “todo mundo” está praticando. É a aplicação prática do bechmarketing. Sem dúvida alguma, trata-se de um processo controlado, consciente, porém de forte influência emocional. Essa emoção pode ser, inclusive, o “medo de ficar para trás”.

Por Repetição: é a decisão baseada na experiência vivida em situações semelhantes. Repetir acertos é um processo automático e confortavelmente racional. Representa um procedimento, uma fórmula, uma solução que já se tornou rotina: o decisor sequer percebe que tomou uma decisão. Mas não deixa de ser algo perigoso. Significa tomar uma decisão para o futuro olhando pelo retrovisor. Muitas vezes, dá certo, mas qualquer mudança de variável não percebida pode resultar num enorme equívoco.

Por intuição: é a decisão baseada em feeling pessoal do decisor, sem embasamento lógico comprovável. Puramente instintiva, inusitada, inesperada. É o território das sacadas geniais, mas também dos grandes fracassos. Representa um método muito utilizado nos departamentos de marketing das empresas brasileiras.

Quem acerta sempre geralmente pouco deixa-se levar pela intuição, arrisca pouco ou quase nada, e com isso tem um crescimento linear na carreira e nos negócios. Ao contrário de quem sabe usar a intuição a seu favor: este expõe-se mais a riscos, mas aproveita melhor as oportunidades, numa possibilidade exponencial de sucesso, Sergei Brin, um dos fundadores do Google, repete sempre uma espécie de mantra fundamental na cultura corporativa de sua empresa: “O único jeito de ser bem-sucedido é começar falhando várias vezes.”

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