Fabricantes, prestadores de serviços e varejistas buscam novos designs para criar diferenciação e estabelecer uma conexão mais completa com o cliente. Profissionais de marketing holísticos reconhecem o poder emocional do design e a importância que a aparência dos produtos tem para os consumidores. Hoje, o design está mais integrado ao processo de administração de marketing do que nunca. Por exemplo:

Após ver algumas de suas marcas perder participação de mercado para concorrentes com design e estética mais marcantes, a Procter & Gamble nomeou um diretor executivo de design em 2001 e, a cada outono, concede um prêmio de design A. G. Lafley Design. Para Lafley, CEO da P&G, o design deve ser um ponto fundamental dos produtos – não mero acessório. Os produtos de design caprichado, como Crest Whitestrips, Olay Daily Facials e toda linha Swiffer Quick Clean, geraram mais experimentações, mais recompras e mais vendas.

A empresa IKEA tornou-se um dos maiores varejistas de móveis do mundo em parte devido à sua habilidade de projetar e fabricar móveis baratos que não pareçam de má qualidade. Outra empresa de Escandinávia, a filandesa Nokia, é reconhecida por transformas uma massa disforme preta com pequenos botões em um objeto de desejo. A Nokia foi a primeira a lançar celular que podem trocar de capa, em formato elíptico e com telas grandes. No início da década de 1990, a Nokia detinha apenas 12% do mercado global de aparelhos celulares. Hoje é a líder mundial, com 38% do mercado.

Com uma cultura cada vez mais voltada para o visual, traduziu o significado da marca e posicionar-se por meio do design é fundamental. “Em um mercado alinhado”, escreve Virginia Postrel em The substance of style, “a estética geralmente é a única maneira de fazer um produto sobressair.” O design pode mudar a percepção do consumidor, tornando sua experiência com a marca mais recompensadora. Consedere os esforços da Boeing para fazer seu 777 parecer mais espaçoso e confortável. Eles elevaram os compartimentos de bagagem centrais e laterais, assim como os painéis divisórios, arquearam ligeiramente o teto e elevaram os assentos – tudo para fazer o interior da aeronave parecer maior. Como um engenheiro de projeto observou, “as pessoas na realidade não percebem o trabalho que fizemos. Elas simplesmente dizem que se sentem mais confortáveis”.

Os projetistas alguams vezes dão uma forma humana – literalmente – a seus produtos. A saliências e as cruvas do Porsche Boxster lembram músculos humanos, a Apple iMac foi considerado por um projetista “uma cabeça presa a um corpo por um braço comprido e magro”, e o mouse óptico da Microsoft pode ser visto como uma mão esticada. Quando a Frog Design projetou um telefone sem fio da Disney para crianças, ela queria que o design remetesse às personagens da Disney. Após um estudo exaustivo, a Frog definiu os elementos que compõem um personagem da Disney e os aplicou ao telefone. Resultado: a tela de LCD, projetada do maior tamanho possível, representa os olhos; a caixa do telefone, com formato de S, uma saliência arredondada do topo, e outra atrás na parte inferior, representa o tronco; enquanto a base e o carregador, que correspondem aos pés, ganharam um encaixe plástico que imita uma meia vestida até a altura do tornozelo.

Um design ruim também pode arruinar um produto. Basta lembrar o caso do e-Villa, da Sony, criado para oferecer aos consumidores acesso à Internet na cozinha. Com quase 15 quilos, imenso aparelho era tão desajeitado e pesado que o manual de instruções recomendava ao consumidor que flexionasse as pernas, e não as costas, na hora de erguê-lo. Três meses depois o produto foi tirado do mercado.

Fonte: A. G. Lafley “Delivering delight”.