No ínicio do século XX um economista italiano com o nome de Vilfredo Pareto fez um estudo estatístico que, mais tarde, viria a se tornar conhecido como Lei de Pareto ou Regra 80/20. Naquela ocasião, ele estava analisando os padrões de riqueza e renda e constatou que a maior parte das riquezas estavam nas mãos de poucas pessoas. Ele observou que 80% das terras da Itália era detida por apenas 20% da população.

Um princípio que vale para tudo. Inclusive para os seus negócios. 20% dos produtos mais vendidos pela sua empresa são responsáveis por 80% das vendas da sua empresa e muito provavelmente por 80% dos lucros. Pode também ser aplicado aos seus esforços de marketing, basicamente 80% dos seus resultados de marketing vêm de 20% de seus esforços em marketing. Se você consegue identificar corretamente os 20% de seu marketing que funciona, você vai economizar uma incrível quantidade de tempo em seu negócio.

No livro “The Long Tail” o autor Chris Anderson relata uma conversa com Robbie Vann-Adibé, CEO da Ecast, espécie de “jukebox digital”. Durante a conversa, Vann-Adibé desafiou Chris Anderson a estimar a porcentagem dos 10 mil álbuns disponíveis na jukebox que vendiam pelo menos uma música por trimestre. A resposta normal seria 20%, por causa da regra dos 80/20, que, com base na experiência convencional, se aplica a praticamente tudo. Ou seja, 20% dos produtos respondem por 80% das vendas (e geralmente por 100% dos lucros). A resposta certa é 98%.

Vann-Adibé descobrira que o mercado agregado para músicas de nicho era enorme e efetivamente sem fronteiras. E denominou essa situação de “Regra dos 98%”. Em um mundo em que o custo da embalagem é praticamente zero, com acesso imediato a praticamente qualquer conteúdo nesse formato, os consumidores apresentam um comportamento consistente: olham para praticamente tudo.

Quando nos referimos ao varejo tradicional, a primeira coisa que nos vem à mente é o que gerará grandes volumes de vendas. Não se está muito interessado nas vendas ocasionais, porque no varejo tradicional um CD que vende apenas uma unidade por trimestre consome exatamente o mesmo espaço de prateleira de outro CD que vende mil unidades no mesmo período. E esse espaço tem valor – aluguel, despesas indiretas, custo de pessoal – a ser remunerado por certo número de giros de estoque por mês. Em outras palavras, os CDs que vendem uma ou duas cópias por trimestre desperdiçam espaço.

No entanto, quando esse espaço não custa nada, de repente há como aproveitar essas vendas infrequentes, e também elas passam a ter valor. Esse foi o insight da Amazon, ela concluiu que a economia do varejo online era capaz de prosseguir, mesmo nos pontos em que a economia do varejo tradicional perdia força. Os produtos menos procurados continuavam vendendo pouco, mas eles eram tão numerosos que, no todo, constituíam um grande negócio.